«En estas fechas de desenfreno consumista, os proponemos una serie de lecturas que analizan la sociedad de consumo y proponen acciones para modificarla. Los estudios sobre consumo y consumismo han llegado de manera relativamente reciente a nuestro país, a partir de la última década. El análisis de la sociedad de consumo, sus hábitos compulsivos y alienadores y la esclavitud que supone la compra han originado un buen número de libros que tratan de detectar sus mecanismos para primero comprenderlos; a continuación, denunciarlos; y, finalmente, transformarlos.
El más completo y riguroso de todos ellos es La era del consumo (Siglo XXI) del catedrático de sociología Luis Enrique Alonso. El volumen es ideal para iniciarse pero también para ahondar metódicamente en el tema. Partiendo de una excelente base teórica, revisa los principios de la sociedad postfordista, el nuevo paradigma del consumidor o cómo los nuevos espacios sociales han sido reconfigurados en torno al consumo.
En ese sentido, es muy interesante Coerción (Círculo de Lectores) de Douglas Rushkoff. En él se exponen los diferentes métodos que utilizan vendedores y publicitarios para presionar a los compradores y condicionar su compra: desde técnicas empleadas antiguamente en la CIA hasta estrategias emocionales concienzudamente preparadas o la disposición de espacios modificados para fomentar la compra sin reflexión. Lo espeluznante es lo terriblemente familiares que nos resultan todas ellas.
El estudio de la divinización del consumo (con sus ritos, sus símbolos y sus templos) es uno de los aspectos que destacan en ¿Otro consumo es posible? (Ediciones de la Tempestad), de Anna Papiol y Joan Vinyets. De ritmo ligero, se detiene también en las mutaciones en el concepto de moda o en los nuevos nichos de mercado que han acaparado las empresas -productos étnicos, tradicionales, friendly, naturales y ecológicos-.
Una compra, un voto
Cuando compramos algo en realidad estamos ‘votando’, pues estamos apoyando y favoreciendo a una empresa en detrimento de otras. No de manera casual, las empresas que logran precios más bajos, el principal condicionante para que compremos un producto determinado, suelen conseguirlo mediante una rebaja considerable en los derechos laborales de sus trabajadores y en las medidas ambientales (el denominado ‘coste ambiental’). En ese sentido, si cuando compramos lo hacemos a empresas cuyas políticas nos parecen adecuadas- o las menos perjudiciales-, potenciamos la pervivencia de esas políticas a la vez que sancionamos (económicamente, el único lenguaje que entienden) a las corporaciones cuyas conductas rechazamos. Por ello, primero debemos conocer los mecanismos de producción de los objetos de consumo y las particularidades de cada empresa, para que compremos sabiendo qué hay detrás de cada uno (consumo consciente). Seguidamente, apoyaremos con nuestra compra aquellas empresas, proyectos y cooperativas (consumo crítico).
Rebelión en la tienda (Icaria), de Centro Nuovo Modello Sviluppo / CRIC, analiza esa perspectiva y enarbola esa propuesta. También Consumo, luego existo (Icaria), de Joan Torres i Prat, quien realiza un enfoque desde el poder que ejerce la publicidad (él lo denomina «complejo comercial publicitario»): seductora, tramposa y falaz.
Igualmente, así avanza Come y calla... o no (Icaria), del Centre de Recerca i Informació en Consum (CRIC, editor de la revista de referencia Opcions. Información para un consumo crítico y transformador, en cuya web, www.opcions.org, tienen abundantes números y análisis para su descarga gratuita), que insiste en esa postura con un trabajo más centrado en ejemplos, experiencias y casos concretos, como el aceite de oliva.
Esa línea es explorada igualmente en Por una ética del consumo (Taurus) de la profesora de Ética Adela Cortina, autora de otros textos de esta misma materia.
Propuestas
El ‘comercio justo’, que ya está bien asentado en nuestro país, es el medio más conocido para posibilitar un consumo crítico. Sin embargo, la cuestión no es conseguir vender productos de comercio justo a toda costa, ni reproducir las estructuras ni los planteamientos consumistas del capitalismo con unas reglas de juego supuestamente más benévolas. La clave es cuestionar el sistema de consumo y la sociedad de la mercancía a través de una manera más equitativa de establecer relaciones comerciales.
Ese debate se explora con profundidad en ¿A dónde va el comercio justo? (Icaria), de Xavier Montagut y Esther Vivas (ed.). En él se critica el comercio justo paternalista y asistencialista que empieza a ser asimilado e instrumentalizado por el sistema (como en la distribución de productos de comercio justo en grandes cadenas de hipermercados) y se apuesta por una labor realmente transformadora y global, con una visión integral, que gire en torno a unos principios que permitan un sistema de comercio justo también Norte-Norte y Sur-Sur.
Para favorecer el apoyo a empresas y proyectos con políticas sociales reales (y no simples lavados de imagen), para darlas a conocer, existen varias guías de consumo responsable por territorios. La más reciente es ConSuma responsabilidad (Traficantes de Sueños), de la Comunidad de Madrid: extensa, amplia y muy documentada. También existen en Mallorca, Navarra, Bizkaia (Vizcaya), Islas Canarias, Aragón, Castilla-La Mancha y Granada. Resultan una herramienta utilísima para llevar el consumo crítico a la práctica diaria.»
Artículo completo en el periódico Diagonal
